jueves, 9 de julio de 2009

Resilience, Coca-Cola y capacidad de encaje



El mundo de la ingeniería utiliza el término “resilience” o resilencia para definir la cantidad de energía que puede absorber un material antes de deformarse irreversiblemente. La psicología importó el término aplicándolo a la capacidad de las personas para sobreponerse a situaciones traumáticas. De ahí pasó al campo de la gestión de empresas y, lógicamente, de la gestión de crisis. La “resiliencia” definida no tanto como resistencia inflexible o fortaleza sin más, sino como capacidad de adaptación a entornos inestables y a eventualidades puede ser una cualidad de los ejecutivos o de las plantillas laborales, pero también de cualquier otro tipo de grupo humano.

Ben Schneider, uno de los múltiples autores que ha escrito sobre esta característica, mantiene que el directivo latinoamericano presenta en general una mayor resiliencia que sus colegas norteamericanos y europeos, porque está más acostumbrado a desempeñar su labor en ambientes convulsos. Seguramente como la sociedad latinoamericana en general, incluso se podría hablar de la latina en su globalidad, incluyendo a españoles, italianos, portugueses... Al menos hasta no hace mucho.

Sin embargo puede que estemos perdiendo capacidad de encaje, que es una forma más castiza de definir el mismo fenómeno. Nos deprimimos más, tardamos menos en reponernos, vivimos frustrados y perdemos capacidad de lucha. Coca-Cola, con su campaña de la felicidad, se lanzó hace un tiempo a una llamativa estrategia de comunicación cross media que en España llamó la atención con un spot muy humano, un instituto de la felicidad y la participación de Eduardo Punset, pero que en realidad ya había comenzado con acciones tan curiosas como la película "La Fábrica de la Felicidad" presentada nada menos que con una premiere en Second Life:


Desconozco si la estrategia está dando el resultado esperado. Pasado el tiempo, con una considerable carga viral esparcida por la red, con ramificaciones en publicity, relaciones públicas, eventos y patrocinios, se podría aventurar que, a falta de datos de evolución de ventas, la campaña funciona en término comunicativos. Admito su excelente visión de la oportunidad sobre todo en momentos de crisis económica, pero no estoy tan seguro de que aporte mucho más a la imagen de marca de la multinacional.

Además, aunque la felicidad se presenta como muestra de sabiduría ante lo importante de la existencia, no deja de insistir en la línea del "enjoy", "la chispa de la vida", "sensación de vivir".. el "estás aquí para disfrutar" pasa de puntillas sobre el "aprende a encajar", que seguramente nos ayudará a ser felices. Sé que es una simple campaña, quizá una excelente campaña, pero me encantaría que hubiera incorporado la resiliencia. Claro que eso es pedir a los vendedores de refrescos que hagan lo que deberíamos hacer los educadores.

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