Si no conoce Procter & Gamble, Unilever o Johnson & Johnson no sabe nada de comunicación

Es muy posible que usted no sepa, ni falta que le hace, que marcas tan distintas y tan conocidas como Hugo Boss, Gucci, Rochas, Montblanc o Dolce & Gabanna pertenecen al mismo grupo empresarial de Gillete, Braun, Vicks, Pantene, Ariel o Don Limpio. Si come unos Pringles, lava con Fairy, suaviza con Lenor, limpia con Viakal o usa pilas Duracell, sigue usted sin salir del mismo grupo. Se trata de Procter & Gamble, una de las grandes empresas del marketing de consumo que tanto puede cepillarle los dientes con Oral-B como calmarle la tos con unos Praims mientras alimenta a su perro con Eukanuba.

P&G es una multinacional con múltiples caras, aunque aquí sólo quiero hablar de un único aspecto: el publicitario. El adolescente que sueña con Sienna Miller o Jonathan Rhys Meyers se ríe de los anuncios de la lejía ACE o Fairy porque le parecen malísimos, y no se da cuenta de algo tan elemental como que cada mensaje está diseñado para un público objetivo, y que posiblemente ninguna de las campañas sea tan malas como le parecen. Ni tan buenas. Al fin y al cabo P&G trabaja segmentos convencionales, integrados y medios.

Cuando estas cuestiones se les plantean a alumnos de primero o segundo de las carreras de comunicación o marketing, con 18 o 20 años, se sorprenden de no conocer P&G o cualquier otra corporación del estilo como Unilever (Signal, Rexona, Axe, Skip, Maizena, Pond's, Lipton, Knorr, Frigo, Flora o Domestos) o Johnson & Johnson (Listerine, Carefree, Tylenol, Nicorette, Acuvue, Johnson's o Neutrogena). Pero de inmediato aprenden a respetar el trabajo desenfrenado y casi de aluvión que hay detrás de estas imágenes de marca, e incluso todos los años hay quien acaba hurgando en el proceloso mar de las relaciones mercantiles de las multinacionales y sus "múltiples" intereses.

Pero un espectador común, o lo que es peor, un estudioso de alguna disciplina colateral a la comunicación que desconoce tanto la realidad empresarial como la publicitaria, hará análisis tan simples como el que se dedica a la crítica cinematográfica sin haber ajustado un diafragma en su vida. Y no está mal, tienen pleno derecho a hacerlo, pero cuando se ponen a pontificar sobre la semiótica, el conflicto de género, el análisis del discurso o la antropología audiovisual deberían reconocer que no hablan de comunicación, sino de los mensajes que ellos creen ver, los que suelen ser incapaces de crear ni mucho entender como lo que son: un proceso técnico de codificación, emisión y recepción en búsqueda de la eficiencia. Y para eficiencia, estas tres empresas.