El verdadero error de Nestlé en Facebook

A lo mejor usted no debería estar en las redes sociales, ni en los medios de comunicación, ni en ningún otro lugar bajo un foco que ilumina todo lo que hace. Quizá tenga algo que ocultar, o difícil de explicar, o fácil de criticar. Puede que esté acostumbrado a soltar el parné y que los medios locales se le pongan firmes, puede incluso que usted se haya dado ya el gusto de ser accionista mayoritario, público o en la sombra, de un periódico local o de una emisora de radio o televisión, pero el mundo está cambiando y cualquier insolente se olvida de que usted es el principal anunciante del país o de la ciudad, o llega un grupo de presión, belicoso profesional, que goza de las simpatías de lo políticamente correcto y aprovecha para ponerle a caldo en su mismísima cara, casa o página de Facebook. Así que lo mejor debería estar quietecito, con foco lo más apartado posible.

Resulta curioso como están circulando estos consejos, ante lo que se consideran clamorosos errores de comunicación de determinados lumbreras que animan a saltar a la plaza a empresas a quienes no saben torear. Pero es que esos lumbreras viven de vender capotes, así que cuantos más espontáneos quieren lanzarse ante el toro de la opinión pública, mejor. Y a la vez llegan los que dicen que ni se te ocurra moverte, salvo que el toro salte al tendido, entonces ya correremos.

¿Por qué se presenta este fenómeno como nuevo? ¿Es que acaso no se corren los mismos riesgos en cualquier exposición ante el público si éste tienen una mínima capacidad de actuación? Considerar un error salir a las redes sociales teniendo algo que ocultar por miedo a que te saquen el trapo sucio entre tus millones de fans es lo mismo que criticar a un delincuente por salir a la calle. El problema es ser un delincuente. No salir a la calle. Así que el ejercicio de la comunicación empieza por ser santos varones, sin una sola mancha en el expediente, y sólo entonces decirlo.

Después está la realidad.

Y la realidad dice que nadie está libre de pecado. Que ni el más indiscutible merecedor del premio a la Responsabilidad Social Corporativa, ni el más idílico de los modelos de desarrollo sostenible es inatacable. Ni Santa Teresa de Calcuta, ni Vicente Ferrer, ni Dios, ni el Diablo nadie se libra de que alguien pueda decir cualquier cosa, cierta o no, creíble o disparatada, acerca de tu pensamiento, obra u omisión (expresión que no deja fisuras, por cierto).

Así que si Nestlé se ha equivocado en su estrategia de Facebook quizá sea porque su estrategia es mala, porque no previó la crisis o la contingencia posible, porque ha tenido comportamientos empresariales realmente pésimos (que no lo sé a ciencia cierta) o porque no ha sido capaz de convertir su opinión en algo defendible. Pero desde luego el error principal no es salir a las redes sociales, en todo caso se ha equivocado pensando que los fans iban a ser de verdad fans.

Como vivimos momentos de crisis, muchos deciden utilizar Internet como sustituta de la carísima publicidad tradicional. Pero igual que ocurre con los anuncios, lo importante no es el medio (aunque a veces parece que es lo único que te cobran) sino qué dices y cómo lo dices. Estar en Internet, en las redes sociales, es sencillísimo y barato. Pero saber gestionar comunicacionalmente esta presencia sigue siendo tan complicado como atinar con una buena campaña de publicidad.

Durante años, los medios locales regalaban la creatividad de las cuñas, o el diseño de los pequeños anuncios en prensa con tal de que el cliente comprara suficientes segundos o módulos de publicidad. Ahora los espacios son prácticamente gratuitos, pero la creatividad o el diseño, la generación estratégica y operativa de los mensajes es más delicada que nunca, porque hay respuesta directa, a la cara, con desparpajo, incluso con insidia.

No seré yo quien defienda a Nestlé, pero su aparición en Facebook no es el error, sino la mala gestión en materia de comunicación. Dicho de otro modo, si no sabes torear no saltes a la plaza, pero piensa que las localidades del tendido de sombra se están reduciendo, así que mejor tomar unas clases.