martes, 22 de marzo de 2011

Lectores de iPad: algunas peculiaridades

En mi Facultad llevamos unos meses investigando cómo leemos los periódicos en las tabletas. A nivel mundial salen a la luz los resultados de los primeros trabajos, sobre todo centrados en la parte publicitaria.

Uno de ellos, el elaborado por Alex Wang, de la Universidad de Conneticut, comparaba el mismo anuncio publicado en las ediciones impresa y del iPad de Wired. Wang concluye que los anuncios interactivos tienden a generar un mayor compromiso, comprensión del mensaje e intención de compra que los anuncios de la publicación impresa.

Otro estudio, el realizado por Time Inc., Interpublic, Universal McCann y EmSense (la ya famosa compañía de neuromarketing), se apresuró a señalar que los mejores anuncios para el iPad debían ser limpios y emocionales, sin demasiada complejidad.

Affinity, la empresa de control de audiencias, elaboró otra investigación similar para confirmar que los anuncios publicados en la edición impresa de Sports Illustrated se recordaban un 21% más y provocaban un 34% más de reacciones positivas (clicks en la web, mejores opiniones, etc). El porcentaje de lectores que visitaban el sitio web de la empresa después de haber visto el anuncio en un iPad casi duplica al de los lectores del anuncio impreso. Por su parte, GfK MRI, otra empresa de estudios de audiencias, trabaja en similares direcciones.

Pero sin duda, uno de los estudios más llamativos es el elaborado por Crispin Porter + Bogusky  (CP+B) en colaboración con Bonnier. Según el trabajo, el comportamiento de los usuarios de tabletas está evolucionando muy rápidamente (y más que lo hará en los próximos meses, seguro, en la medida en que nos familiaricemos más con el dispositivo), pero por ahora la primera peculiaridad es que los entrevistados no consideraban que estuvieran ni leyendo, ni navegando, ni jugando, sino simplemente usando el iPad. Incluso uno de los focus group sugirió la necesidad de un nuevo término: "iPadding" (¿iPadeando?).


El estudio detecta un nuevo proceso en la toma de decisión de leer una revista en iPad respecto a hacerlo en papel. Ya no se lee por un momento de relax o por buscar información específica, sino que primero se coge el iPad y sólo después que decide qué hacer con él. A título personal yo estoy seguro de que este proceso es temporal, pero mientras dure, los editores deben pensar en términos de atractivo de las apps en el Store como se piensa en términos de portadas para atraer la vista en el quiosco.

Otras conclusiones curiosas del estudio son, por ejemplo, que la gente se siente orgullosa de su selección y colección de aplicaciones en su iPad, nos las enseñamos entre los usuarios, nos identifican de alguna manera y además van tomando un cierto sentido privado. Y es que las tabletas están adquiriendo un alto componente personal, igual que los teléfonos móviles: no nos gusta compartirlos (conozco familias en las que hay peleas en el salón). El estudio se lo plantea como una oportunidad: ¿cómo podemos crear experiencias que mejoren esa sensación identitaria del usuario?, ¿podemos incorporar formas de permitir a los usuarios personalizar sus propias experiencias?

Más conclusiones: los usuarios de tabletas siguen leyendo revistas de papel, no eliminan las compras por impulso en el quiosco y el papel se lleva con más tranquilidad a la playa o al gimnasio. Una encuesta reciente de Popular Science  mostraba que el 32,9% de las personas que habían descargado la aplicación también compraban en el quiosco.

La gente aprecia los anuncios cuando son estéticos y pertinentes con la temática de la revista, de este modo los aceptan como una parte positiva de la experiencia de lector. Eso sí, con frecuencia surge la confusión entre anuncios y contenido editorial. Además, las revistas suelen abrir una puerta a la exploración en la web y gusta menos cuando la puerta se abre a un callejón sin salida. Rechazan, por cierto, pop-ups o interrupciones en la lectura pero aprecian el contenido adicional en línea que les permita profundizar en los temas que les interesaban. Sin duda uno de los puntos más atractivos para nosotros, que nos centramos más en los contenidos periodísticos que en los publicitarios.

Bonnier I + D y CP + B ya adelantan que sus trabajos avanzarán en la investigación con prototipos de anuncios. Nosotros lo hacemos con prototipos de periódicos y con eyetracker. Y los primeros test no están diciendo que todavía nos condiciona demasiado el aparato. Habrá que esperar unos meses más, quizá unos años, porque no estamos más que empezando a detectar peculiaridades.

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