viernes, 20 de abril de 2012

Las estrategias digitales de los medios

Cambiar la cultura de cualquier empresa siempre resulta complicado y las empresas informativas no son una excepción. Un periódico siempre será un periódico. Pueden añadirle una radio, una tele o una web, pero la Redacción principal siempre será la del diario impreso. Lo mismo ocurre con las radios o las televisiones: sus webs o apps de tabletas y teléfonos son complementarias, promocionales o simplemente meros canales a través de los cuales emitir su señal y, por si fuera poco, con muchas restricciones legales y mercantiles. Y más ajeno resulta el zumbido de las redes sociales, por mucho community manager que se contrate o por mucho hashtag que se publicite desde el programa de turno para ser trending topic.

La audiencia de la televisión comercial quiere entretenimiento gratis y no le importa demasiado que le corten en cualquier momento a anuncios. La de la prensa ni se sabe, aunque se supone que periodismo de calidad pagando muy poco y con cada vez menos publicidad. La de la red lo quiere todo gratis sin molestos banners, por lo demás invisibles, aunque está dispuesta a bajarse aplicaciones publicitarias o corporativas. Y unos y otros medios se miran mutuamente como de soslayo, molestos porque saben que están condenados a coordinarse, a convivir, a repartirse la tarta de la atención social, de la credibilidad, del tiempo, de la influencia comercial.

Periodismo escrito y audiovisual optan por estrategias diferentes en la red a pesar de que ambos incluyen vídeos y textos redaccionales. A veces el vídeo de un periódico parece el de una televisión. Y la noticia de una tele aparece redactada en unos extensos párrafos, aunque escritos y puntuados para ser locutados en voz alta. Columnistas de diarios impresos hacen videoblogs con escasa telegenia. Y telediarios editados como lo que son, es decir un producto televisivo con un ritmo interno determinado, se trocea en piezas ordenadas por secciones o por horas.

Los programas de entretenimiento, las series, los realities, etc, se solapan en webs promocionales con escasa coherencia. Toda la precisión con la que se diseñan las parrillas de programación de los canales parece saltar por los aires cuando no hay un horario ni un calendario. Y los derechos audiovisuales, los contratos, las leyes y los grandes estudios tienen poca cintura. La experiencia televisiva en la web o en el iPad es, por lo menos, todavía desconcertante: ¿es vídeo bajo demanda?, ¿es foro de opinión o de club de fans?, ¿es televisión ciudadana?, ¿es internet en la tele o en el vídeo (pvr)?, ¿o es la tele en internet?, ¿o no es tele sino productos audiovisuales aislados?

Nadie sabe muy bien cómo actuar entre tanta canibalización potencial. Cómo tratar a esos chicos digitales que empezaron por estar en una esquina de la empresa, más informáticos que otra cosa, aunque de pronto se hicieron "editoriales", "comerciales" y hasta "estrategas". Los teóricos hablan de convergencia. Los prácticos van haciendo cosas y arañando audiencias y tarta publicitaria. Y las empresas se resisten a dejar de ser periódicos, radios y televisiones. Hasta que el negocio imponga definitivamente la nueva realidad.

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