viernes, 13 de julio de 2012

Pedir perdón en la estrategia de comunicación



Si a las personas les cuesta pedir perdón, a las organizaciones más. En apenas unas semanas en España hemos asistido a dos sorprendentes peticiones de perdón institucionales: la del Rey y la de Novagalicia Banco. Detrás hay una estrategia de comunicación, expertos asesores que ayudaron a tomar la medida y seguramente redactaron cada coma del mensaje. ¿Es acertado considerar esta opción desde el punto de vista de la comunicación corporativa?

Pedir disculpas implica asumir culpas. Esta obviedad lingüística tiene consecuencias legales. En muchas organizaciones donde el dircom, portavoz, jefe de prensa, etc (que no es lo mismo, pero es igual) sea un abogado, pedir perdón difícilmente será tomado en cuenta. Y al poderoso, del nivel que sea, le gustará que se presenten motivos objetivables y técnicos para no tener que tragarse el orgullo.

Si el asesor tiene formación en psicología o sociología, incluso en política, lo más probable es que defienda el perdón como facilitador de las relaciones humanas, como elemento dignificador, transparente, sincero... Y recurrirán a Lincoln y su petición de perdón por la esclavitud o a la Iglesia, por los casos de pederastia.

Cualquier experto en comunicación de crisis recuerda mil casos, desde Toyota a Zara (la firma que, dicen algunos despistados, no hace comunicación) por solo citar a dos líderes mundiales del just in time que no siempre reaccionan justo a tiempo. Las empresas piden perdón muchas veces por cometer errores como el Rey o por prácticas de mala gestión como Novagalicia. Tampoco es lo mismo, pero también es igual.

No estar preparados para un imprevisto, hacer un mal gesto, una demostración de insensibilidad no se puede comparar a prácticas limítrofes con la legalidad, evidentemente inmorales o indiscutiblemente dolosas.

Pero a efectos prácticos esa no es la cuestión. Pedir perdón implica intención de reparar, no sólo de que no se vuelva a repetir. Es un primer paso que puede ser impulsado por el director de comunicación pero éste no suele tener capacidad de hacer caminar a la empresa más allá salvo que ocupe un puesto muy relevante e influyente en el consejo de dirección.

Los que dicen que pedir perdón, por sí solo, no sirve para nada tienen razón. La opinión pública no regala perdones, no es bondadosa, la masa lincha, es justiciera, caliente. Eso sí, olvida. El perdón hace recordar, no a los ofendidos, claro, sino a la agenda informativa. Si vamos ha optar por esta herramienta sabemos que lograremos titulares, críticas feroces y algunas comprensiones calladas. Así que atraeremos el foco de atención para algo más que inmolarnos: para tomar medidas públicas. Ojalá que Novagalicia Banco las tenga y las comunique en breve. El Rey (el Gobierno) ya tarda.

El director de comunicación que convence a su empresa de pedir perdón se la juega. Pero no ante la sociedad, ante la inteligencia del consejo de administración. Si no lo van a apoyar, mejor que abandone la idea. Ni es bueno para la empresa ni para su futuro laboral. Si consigue, por el contrario, que las reparaciones sean justas y públicas, puede que hasta mejore la imagen de la empresa. La humaniza. Y los humanos no somos perfectos, ni mucho menos.

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